Cum devine intangibilul tangibil

Disclaimer: acesta nu este un eseu filosofic 🙂

Este un articol despre servicii si despre cateva aspecte care fac o diferenta considerabila in comunicarea unui serviciu, in comparatie cu cea a unui produs.

Va propun un exercitiu de memorie:

1. Vi s-a intamplat sa amanati o discutie sau o plata pe care trebuia sa o faceti la una dintre institutiile publice? Sau, daca nu ati amanat-o, aceasta actiune v-a lasat un gust amar (si nu din cauza banilor)?

2. Ati schimbat un furnizor de servicii (de turism, medicale, de training etc.)

Daca da, de ce?

Raspunsul meu este “da” in ambele situatii si explicatiile sunt legate in ambele de oamenii cu care am interactionat. Adica da, de angajati.

Mi-ar fi placut ca si in primul exercitiu sa am posibilitatea sa schimb furnizorul, sigur consumul emotional ar fi fost mai mic, dar uneori nu se poate, suntem pur si simplu captivi.

Nu este pueril sa te streseze comportamentul unui angajat? Si nu este disproportionata o decizie de schimbare a furnizorului din aceleasi motive? Nu, deloc. Pentru ca nu despre angajat e vorba. Doar ca, in aceasta situatie, el intruchipeaza serviciul respectiv.

Exista, in teoriile referitoare la servicii, cateva caracteristici care pot face o enorma diferenta in perceptia clientilor fata de imaginea acestui tip de companie si in decizia de cumparare (sau de plata mai rapida, cand este vorba despre un serviciu recurent). Caracteristicile au mult de-a face cu comunicarea organizationala si sunt enuntate intr-o bibliografie consistenta pe acest subiect. Philip Kotler, de exemplu, dezvolta foarte pe inteles aceasta tematica. Eu am selectat aici trei dintre trasaturile serviciilor:

1. Intangibilitatea: serviciile nu pot fi vazute, gustate, pipaite, auzite sau mirosite inainte de a fi utilizate. Unele servicii – de telefonie, internet sau video streaming – pot fi uneori testate gratuit in cadrul unei promotii, dar raman in continuare niste “produse” virtuale. Prin intangibilitatea lor, serviciile determina clientii să fie sensibili la dovezile tangibile:

• angajatii care livreaza serviciul

• timpul de raspuns si de rezolvare

• costul (mai ales cand relatia este dificila)

2. Variabilitatea: persoana, momentul si locul prestarii serviciului fac o mare diferenta in perceptia clientului. De aceea angajatul devine o za esetiala in comunicare, conferind calitate serviciului prin:

• profilul potrivit al angajatului

• onboarding

• acompaniere si training

3. Inseparabilitatea: de obicei, serviciile se livreaza si se consuma simultan. Iar simultaneitatea furnizarii si consumului serviciului presupune participarea directa a clientului. Inseparabilitate determina dependenta mare a companiei fata de:

• competentele si comportamentul angajatilor

• relatiile create intre companie si clienti (prin angajati, desigur)

• gradul de satisfactie al clientilor existenti

Cred ca aceste caracteristici sunt elemente determinante in strategia globala de comunicare pentru furnizorii de servicii. De aceea spuneam ca nu despre angajat este vorba. Pentru ca este vorba despre strategie. Despre interesul real fata de clienti si fata de angajati, asa cum am vazut. Este firesc, ba chiar indicat, sa schimbi furnizorul cand vezi ca nu este interesat de niciunul dintre aceste publicuri. Sau, daca nu ai alternative si esti captiv, fa o reclamatie bine documentata si ajuta-l sa se schimbe singur!

Te invit revii pe blog pentru alte teme actuale din Employee Experience si Customer Experience. Iar daca vrei sa lucram impreuna, poti sa ma contactezi.