Publicul intern, acest mare necunoscut

O strategie de comunicare care se adreseaza unei mase omogene de oameni nediferentiati (un fel de saorma cu de toate) este o eroare.

Vedem mult mai frecvent aceasta eroare cand ne referim la publicurile interne. Foarte rar intalnim segmentari pentru categoria “angajati”. Dar angajatii au rol diferit, cand vine vorba de comunicare :).

In literatura de la inceputurile relatiilor publice, publicurile erau adesea impartite in doua categorii: interne si externe. In mod realist, categoriile interna si externa sunt prea largi pentru a fi cu adevarat utile in identificarea publicurilor.

Preocuparea pentru vanzari a avantajat segmentarea publicurilor externe si cu preponderenta a clientilor. Cunoastem foarte detaliat multe date despre clientii existenti si potentiali.

Pentru intern nu beneficiem de acelasi grad de rafinament in ceea ce priveste segmentarea, desi este cel putin la fel de importanta.

Va propun o segmentare bazata pe tipul de activitate desfasurat in cadrul organizatiei si pe modalitatea de interactiune cu publicurile externe ale acesteia. Consider ca aceasta abordare poate fi extrem de benefica in industria de servicii.

Cine sunt angajatii?

In aceasta segmentare, publicurile din interiorul si din exteriorul organizatiei apar in oglinda, actiunile unora se reflecta in actiunile celorlalte, setandu-se unele in functie de celelalte prin feedback.

Aceasta simetrie a publicurilor din interior si din exterior, care devin alternativ emitator si receptor, poate sa para un exercitiu dificil de comunicare, dar practica si studiile de specialitate demonstreaza ca este o modalitate care poate sustine o comunicare echilibrata.

Pentru a seta un model posibil de segmentare a publicului intern, trec succint in revista patru categorii de public extern cu care interactioneaza organizatia: clienti, consumatori finali, mass-media, piata de munca.

Fiecare dintre aceste categorii de public exterior societatii intalneste cu precadere o categorie specifica dintre publicurile interne, cu care poate dezvolta o relatie directa, cu efecte uneori greu de prevazut si de controlat. Pentru ca serviciile sunt intangibile si nu se separa de prestator, relatiile intre aceste categorii de public sunt esentiale.

Asadar, luand in considerare segmentele de public extern mentionate mai sus, va propun urmatoarele categorii de public intern:

Portavocea: salariatii din departamentul Vanzari

Segment de public intern cu cea mai mare expunere la nivel personal in exteriorul companiei, vanzatorii sunt interlocutorii privilegiati ai clientilor potentiali, in cele mai multe cazuri pana la semnarea contractului si in perioada imediat urmatoare. Asemenea unei portavoci, ei amplifica mesajele, vorbesc tare si mult, atat companiilor carora le propun servicii (in B2B), cat si persoanelor individuale, cand ne referim la retail.

In strategia de comunicare, acest segment este esential deoarece formeaza prima impresie, impresie care conteaza mult ulterior in construirea relatiei si, desigur, in rata de conversie a leadurilor in clienti contractati.

Burduful: salariatii din departamentul Customer Care

Reprezinta segmentul de public intern care interactioneaza in special pe nemultumirile clientilor si ale consumatorilor finali. Folosirea acestor doua cuvinte in mod separate nu este intamplatoare. In modelul de business B2B, inca foarte prezent si cautat in Romania, clientul este cel care semneaza contractul, deci compania (prin reprezentantul sau). Dar compania aduce odata cu semnarea contractului angajatatii sai, care, desi nu au semnat direct un contract, sunt beneficiarii reali ai serviciilor contractate.

Acest segment de public intern reprezintă prioritate zero pentru managementul comunicarii, deoarece prin specificul activitatii sale este unul dintre cele mai tangibile pentru actorii externi companiei, dar si cel mai expus stresului – atat extern, cat si intern.

Catalizatorul: purtatorul de cuvant si salariatii din departamentul Comunicare

O companie devine subiect de presa cand relatia dintre organizatie si oricare dintre celelalte publicuri externe sufera o sincopa. Interesul presei cu privire la viata organizatiei este adesea indicatorul insatisfactiei unui alt segment de public extern.

Drept urmare, compania are un interes major pentru ca responsabilitatile de relationare sa fie clar specificate si asumate.

Rolul acestui public intern este de a restabili indicatorii de imagine in ochii publicului general, prin intermediul mass-media. De aceea, purtatorul de cuvant, pe langă rolul de comunicator in exteriorul organizatiei, are si un rol de catalizator in interiorul organizatiei, intre diversele segmente de public ale acesteia, deoarece problemele ridicate de presa reprezinta adesea probleme incorect gestionate in intern.

Povestitorul: salariatii din departamentul Resurse Umane

Ei interactioneaza cu toate celelalte segmente de public intern. In acelasi timp, ei pot reprezenta ocazional societatea in fata unor publicuri externe din universitati sau de pe piata fortei de munca, precum si a furnizorilor de formare profesionala.

Dincolo de aceste activitati, ei sunt primul contact al candidatilor potentiali pentru companie. Si din aceasta perspectiva, devin un factor esential in propagarea imaginii acesteia. Este critic, in strategia de comunicare, ca acest public sa inteleaga ca ceea ce spun si felul in care se comporta poate ajuta sau dauna substantial reputatie companiei.

Adaug inca doua segmente care, desi nu in mod evident interne, au cel mai mare impact in credibilitatea externa a unui brand: farul calauzitor, adica seniorii, numiti in legislatia muncii ”pensionari”, si bomba cu ceas – angajatii care au plecat din companie.

Farul calauzitor: seniorii care s-au pensionat din companie

Cazurile de vechime de peste 20 de ani in aceeasi companie nu sunt atat de rare pe cat s-ar parea.

Dupa incetarea activitatii in organizatie, acestia pot deveni adevarate “faruri calauzitoare” pentru strategia de comunicare. Dupa ce au lucrat perioade atat de indelungate in organizatie, acesti oameni devin extrem de credibili pentru publicurile externe actuale.

Bomba cu ceas: fostii salariati

Propun aceasta categorie de public alaturi de celelalte segmente interne ale organizatiei (desi ea nu mai este, in mod evident, interna) mai ales din perspectiva actuala a pietei muncii si avand in vedere ca orice salariat actual, fidel si loial, poate deveni in prezent mult mai repede “fost angajat”.

Felul în care s-a produs separarea acestuia de organizatie poate avea un impact emotional puternic asupra celui care “pleaca” si care isi poate canaliza o parte dintre eforturile sale de comunicare in a transmite oamenilor experienta sa in organizatie. Este vorba despre realitatea sa “personala”, dar un fost angajat poate deveni un lider de opinie redutabil, deoarece a trait in interiorul organizatiei. Datorita acestei experiente, realitatea pe care el o expune este credibila pentru cei din afara acesteia – fie piata muncii, fie consumatori, fie mass-media, fie alte segmente (in functie de domeniul in care a activat si de nivelul ierarhic la care a fost pozitionat fostul angajat).

Asadar, long story short, segmentarea angajatiilor este la fel de benefica ca in cazul clientilor si a venit timpul sa ii acordam aceeasi importanta. Pentru ca, daca clientii aduc bani companiilor, angajatii sunt cei care aduc si – foarte important! – mentin clientii.

Te invit revii pe blog pentru alte teme actuale din Employee Experience si Customer Experience. Iar daca vrei sa lucram impreuna, poti sa ma contactezi.